明星直播带货难解“出道即巅峰”魔咒 直播带货需冷静下来

8月1日晚7点，陈赫抖音专场直播开启，长达6小时24分的直播里，根据得利豆平台数据，陈赫完成5.5万单销量，500.7万元销售额的带货成绩，而这场直播销售额相比陈赫首场直播5600多万元的销售额，仅1/10不到。

明星带货难解“出道即巅峰”魔咒

5月16日，陈赫开启抖音带货直播首秀。根据得利豆平台数据在4小时的直播中，陈赫直播带货预估销量37.3万单、预估销售额5619.3万元，总观看人数5098.1万，直播间人数峰值70.7万的成绩。

除了陈赫，还有刘涛、华少等明星纷纷涌进直播间。5月14日，刘涛以聚划算官方优选官的身份开启了她的主播生涯，根据聚划算战报，刘涛4场直播带货均过亿元，其中第四场“6.6盛典”的GMV达到2.2亿元，刷新了明星直播的新纪录。

被称为“中国好舌头”的明星主持人华少，加盟快手做带货主播。在快手的首个年终大促“616品质购物节”上，飞瓜数据显示，华少这场直播持续了将近5个小时，共上架50款商品，销量13万单，总销售额近1.7亿元。

明星自带光环进入直播带货行业，凭借知名度和粉丝效应，将直播带货炒得更为火热也迅速分得其中一杯羹。但好景不长，“出道即巅峰”之后持续走下坡路成明星带货难解魔咒。

根据得利豆平台数据，刘涛在7月29日的一场直播，直播总观看人数21.08万，直播间最高在线人数2487人，销量3142件，销售额50.07万元，仅为之前2.2亿GMV的千分之一左右。华少在7月31日的直播带货中，直播间在线人数峰值28400人，销量3.21万件，销售额1488.18万元，不到直播首秀的十分之一。

从陈赫的直播带货数据或许更能反映明星带货热度的减退。得利豆平台记录了5月16日至8月1日期间陈赫的8场直播，销售额从5月16日的5619.3万元一路下滑到8月1日的500.7万元，且7月之后的再没有上千万的带货直播。

直播带货冷静下来

直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华在接受媒体采访时表示UV价值(销售额/访客数)是评判主播价值的重要参考，从数据角度来看，目前明星的UV普遍更低，即流量多转化少。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举也提出：“如何从热度引流到卖货引流，明星艺人直播带货是需要专业‘带货’素养的。”

除了明星们不够“接地气”以及带货素养不够造成明星直播带货的降温，直播带货大环境整体的冷静或许是更重要的原因。根据胖球直播带货销售榜TOP50数据，6月TOP50主播直播带货销售额134.99亿元;7月TOP50主播直播带货销售额80.34亿元;7月直播带货的销售额环比6月，下降40%。

从单个主播来看，薇娅7月直播成交额21.03亿元比6月的25.25亿元少了4亿元。散打哥6月份16亿元的销售额，7月份直接跌出TOP50销售榜。辛巴7月份5.26亿元也比6月少了3亿元;小沈龙6月份还是6.73亿元，7月份跌出TOP50榜单。

受疫情影响，直播带货在今年爆发，数据显示仅一季度电商直播超过400万场，直播用户规模更是达到了5.6亿。发展到现在，可以发现直播带货行业逐渐冷静，与此同时监管也不断在加严。6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为作出全面规范。《规范》从7月1日起开始正式实施，“禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价”被明确写其中。

南方日报记者 周中雨